景芝酒業(yè)：處于低谷的魯酒，如何成就今天的“萬丈高樓”？

2021年8月26日，華潤發(fā)布公告投資景芝酒業(yè)，持有景芝白酒40%股權(quán)。華潤投資景芝，概因景芝是山東白酒的龍頭企業(yè)，年銷售額約為30億元，是山東銷量最大的白酒企業(yè)。

但在25年前，受“標(biāo)王”事件影響，魯酒陷入長達(dá)10多年的低谷，只能在低端酒市場競爭。厭烏及屋，景芝酒業(yè)也難獨善其身。

2005年，茅臺、五糧液兩家企業(yè)從山東掘金20多個億，相當(dāng)于時稱“魯酒八大金剛”的全國總銷售額。魯酒期待英雄的出現(xiàn)，帶領(lǐng)魯酒“鳳凰涅磐”。

山東景芝酒業(yè)找到光華博思特，希望我們能夠助力推出高端白酒，提升景芝酒的品牌價值，打造具有全國知名度的魯酒品牌，帶動魯酒的復(fù)興。

企圖心：占領(lǐng)一個“詞語”，劃出一個“地盤”

戰(zhàn)略就是劃地盤，就是通過規(guī)劃品牌在未來社會的位置，并朝著那個位置全方位地積累和創(chuàng)造資源，建立競爭壁壘，提高競爭者的進(jìn)入成本。

心理市場的劃地盤往往先行于實際市場的劃地盤。景芝酒業(yè)要想成功推出高端酒，占據(jù)一個理想的市場份額，我們首先要從提升景芝的品牌價值出發(fā)，全面提高景芝品牌在消費者心理市場的形象占位，并為之制定一條戰(zhàn)略實施路徑。

我們對景芝進(jìn)行深入挖掘，找到了它的獨特優(yōu)勢——人無我有的芝麻香型。芝麻香型是景芝酒業(yè)的原創(chuàng)香型，因細(xì)品有一種炒芝麻的香味而得名，與其他白酒香型形成鮮明的酒品風(fēng)格。

芝麻香型當(dāng)時影響力微弱，景芝以濃香型白酒為主。光華博思特運(yùn)用長錐焦點戰(zhàn)略，建議景芝將產(chǎn)品和市場聚焦在“芝麻香型”這個狹小領(lǐng)域中，依靠“專而精”的戰(zhàn)略定力，在“芝麻香型”上深耕價值、占據(jù)價值制高點，建立行業(yè)領(lǐng)先地位。

長錐聚焦“芝麻香型”，在這個獨特的香型上打出自己的地盤，建立行業(yè)領(lǐng)先位置，這是景芝的企圖心。

起手式：并聯(lián)推廣高端酒，提升品牌高價值

規(guī)劃景芝未來的“戰(zhàn)略地盤”，構(gòu)建“芝麻香型開創(chuàng)者和代表品牌”的品牌地位，其關(guān)鍵還是要推出自己的高端酒。因為中國白酒的營銷經(jīng)驗中，品牌即高端酒。人們對品牌的認(rèn)知，往往是從高端產(chǎn)品開始的。對屬類的認(rèn)知，也是如此。

雖然有了“芝麻香型”這個獨特的香型，但景芝的高端酒仍難以被消費者認(rèn)可。如何做，才能成為比肩茅臺五糧液的高端白酒呢？

我們?yōu)榫爸ブ贫恕安⒙?lián)定位”的市場推廣策略。

所謂并聯(lián)定位策略，就是以產(chǎn)品最具優(yōu)勢的屬性、特點與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效并聯(lián)，直接以高姿態(tài)展示自己的個性并建立競爭壁壘，從而使企業(yè)迅速成長為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

在人們心里，茅臺是醬香型白酒的代表，五糧液是濃香型白酒的代表，汾酒是清香型白酒的代表。論品牌的綜合實力，當(dāng)時景芝與他們不在一個層級上，無法平起平坐。但是我們將視角聚焦在“國家級香型”這個焦點上時，我們就有了一個發(fā)現(xiàn)——景芝和茅臺、五糧液、汾酒等品牌一樣，都是“國家級香型的代表品牌”。

“國家級香型的代表品牌”，就是景芝并聯(lián)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，刺破景芝低端印象最尖的錐子。

明戰(zhàn)略：屬類升級三步走，建立“芝香”專屬壁壘

當(dāng)戰(zhàn)略方向明確之后，接下來就是嚴(yán)格的推進(jìn)執(zhí)行，把芝麻香型白酒屬類進(jìn)一步落地做實。景芝在芝麻香型屬類戰(zhàn)略推進(jìn)上分成三個步驟：第一步：行業(yè)認(rèn)證；第二步：成為權(quán)威；第三步，鎖定價值。

第一步：行業(yè)認(rèn)證，為品牌身份提供呈堂證供。

景芝神釀成功上市后，原商務(wù)部及中國釀酒工業(yè)協(xié)會與景芝酒業(yè)共同舉辦“芝麻香型”授牌儀式新聞發(fā)布會，芝麻香型列為白酒國家標(biāo)準(zhǔn)。通過授牌儀式，景芝酒“芝麻香型代表品牌”的身份得到確認(rèn)，為景芝的品牌價值和高端產(chǎn)品提供了證據(jù)，在中國白酒發(fā)展史上特別是魯酒發(fā)展史上具有深遠(yuǎn)影響和劃時代意義。

第二步：成為權(quán)威，創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香。

芝麻香型授牌儀式后，山東40多家酒企紛紛推出芝麻香型白酒，芝麻香型白酒的內(nèi)卷競爭越發(fā)激烈。按照規(guī)劃好的“屬類引爆-心智占據(jù)-價值鎖定”戰(zhàn)略三步走，景芝適時推出了更高端的一品景芝，喊出了“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”的行業(yè)地位定位，并圍繞這一行業(yè)地位定位進(jìn)行了高密度的推廣，景芝占據(jù)了芝麻香型白酒的領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威品牌地位。

第三步：鎖定價值，“芝香”原在規(guī)劃中。

芝麻香型成為魯酒的代表香型，“來山東就要喝芝麻香”成為酒桌上的口頭語和勸酒詞。此時，景芝拋出了我們?yōu)槠鋭?chuàng)意的“芝香”一詞，喊出了“在山東，喝芝香”的廣告語。景芝與芝麻香都含有一個“芝”字，“芝香”將“景芝”和“芝麻香”緊密結(jié)合為一體，景芝鎖定芝麻香型，成就專屬價值。

從品牌元心價值入手，景芝找到了能夠成為第一的賽道：芝麻香型白酒屬類，萬丈高樓平地起。從一款高端白酒起手到一條品牌戰(zhàn)略之路，景芝品牌通過屬類占位、成為權(quán)威、瓦解對手的屬類戰(zhàn)略三步走，成功實現(xiàn)了品牌的15年飛躍，成為魯酒第一品牌，同時成就了魯酒三部曲“神話-煉獄-升華”中的第三部，為魯酒“升華”貢獻(xiàn)了關(guān)鍵力量。