雙定位再造心智，刺破定位理論“心智不可改變”的神話

東阿阿膠：100多項論據，建立牢固的認知定位

有這樣一家企業，連續提價11年，總計提價17次，年復合價格提升率高達34%，11年間產品累計漲價幅度超過25倍。它不是茅臺，它是東阿阿膠。

以“出東阿，故名阿膠”為先導，東阿阿膠將“東阿阿膠”品牌與“正宗產地”“正宗阿膠”等信息建立了強連接，實現了定位理論里“占領‘正宗阿膠’的消費心智”的品牌定位目標。

以“滋補國寶，東阿阿膠”的傳播語，東阿阿膠將品牌上升到“滋補國寶”的高度，為產品不斷提價提供理由，也給競爭對手設置了很高的價值壁壘。

梳理總結東阿阿膠的各種宣傳，它至少提供了100多個品牌營銷支持點，每年投入二三十億元的銷售推廣費用，鞏固強化“正宗阿膠”的心智認知，打造了高度的品牌信任狀和牢固的品牌護城河。

福牌阿膠：博思特助力，搶奪“正宗”

山東福膠集團，坐落于世界阿膠之源、中國阿膠之鄉，始建于1950年，其前身是新中國成立后由政府投資建設的第一家國營阿膠生產廠。

福牌阿膠開展了一系列品牌營銷工作，如提出“國寶貢膠，福牌阿膠”的品牌宣傳口號、強化終端攔截推力，試圖奪回正宗阿膠、正宗品牌的認知。但東阿阿膠以定位理論為指導，搶占了“正宗產地、正宗阿膠”的心智認知，福牌阿膠很難搶回“正宗”，珠玉蒙塵不見其光。

光華博思特以“搶回正宗”為目標，以“雙定位理論”助力福牌阿膠重構品牌元心價值體系，再造消費者心智，為福牌阿膠構建專屬的屬類價值，區隔并超越競爭對手，為打破競爭對手的心智認知提供了最直觀的營銷實踐，刺破定位理論“心智不可改變”的神話。

東阿阿膠“正宗阿膠”的認知是建立在“東阿”這個公用產地上的，定位理論缺少對東阿阿膠品牌專屬價值的系統構建。只有“公用產地”，缺少“專屬價值”，當東阿眾多的阿膠品牌都在憑借“正宗產地-正宗阿膠”的認知，蠶食東阿阿膠市場份額的時候，東阿阿膠銷量和盈利從2018年開始大幅下滑，2021年營業收入預計為52億元，尚不及2015年的收入。東阿阿膠銷量和盈利的大幅下滑，表明定位理論有其時代性和局限性。

奪回正宗：中國阿膠祖源地，時空人三維重塑“正宗”認知

瓦解競爭對手“出東阿，故名阿膠”“正宗產地、正宗阿膠”的心智認知，是我們必須解決的首要問題。

在定位理論和競爭對手的眼里，“正宗”只是一個“出東阿，故名阿膠”的產地（空間）概念，但我們認為，“正宗”是一個綜合“時、空、人”的三維概念——人為祖、地為源、時為傳。

深挖阿膠發展歷史、東阿城的歷史變遷和福牌的技藝傳承，我們從“時、空、人”三個維度上深入分析，發現福牌阿膠所在的東阿鎮才是真正的中國阿膠之源，“出東阿，故名阿膠”中的“東阿”，指的就是東阿鎮。

基于此，我們提煉出“東阿鎮——中國阿膠祖源地”的“祖源地”概念，并通過知識產權保護鎖定在“福牌阿膠”品牌。“阿膠祖源地”是“正宗技藝”的“祖”、是“正宗產地”的“源”，比正宗還正宗，就是“祖源”。“阿膠祖源地”超越了競爭對手的“正宗產地”定位，從根上再造消費者對福牌阿膠的心智認知，是福牌阿膠搶回正宗地位的戰略核武——福牌不是正宗，福牌是正宗之祖，是祖源。

聚焦屬類：“三神”打造品牌元心價值，創新“御方阿膠”屬類

中醫藥是中華民族的寶貴財富，有其獨特的文化印記，揭示中醫藥的品牌本質。通過對中醫藥行業和品牌的深入研究，光華博思特將其文化印記首次總結為“三神”——神威品牌、神秘配方、神奇藥效。

福牌阿膠的品牌價值定位提煉為“御福：御賜福牌，神威品牌；御方：皇家御方，神秘配方/技藝；御膠：慈禧誕子，神奇藥效”。福牌阿膠由此實現了品牌雙定位的構建——屬類定位為“御方阿膠”，價值定位為“御方更滋補、御福更有福”，實現了對競爭對手品牌價值的超越。御方阿膠是福牌阿膠的專屬屬類，沒有福牌阿膠的品牌歷史和文化，就不會生產出御方阿膠。而正宗阿膠，只要在正宗產地上的企業，都可以堂而皇之地稱自己為正宗阿膠。

產品是品牌元心價值的最佳載體。我們梳理福牌阿膠系列產品，二次開發御方1856、御方參茸阿膠兩款御方阿膠，樹立福牌阿膠“御”的品牌元心價值。

福牌御方1856，體現福牌阿膠的“御方技藝”，搶攻滋補禮品消費場景。福牌御方·參茸阿膠，體現福牌阿膠的“御方配方”，開創阿膠沖泡飲用新模式，成就用戶新價值。

福牌阿膠通過品牌儀式活動，冠名山東衛視春節晚會、元宵晚會以及山東衛視的花漾劇場欄目等方式，全方位傳播新品牌價值形象——“阿膠祖源地，福牌承千年”，再造消費者對“正宗阿膠”的心智認知，刺破了定位理論“心智不可改變”的神話，為福牌阿膠的品牌價值升級和搶回第一注入澎湃勢能。福牌御方阿膠二次開發上市后大獲成功，取得了5倍以上的銷量增長，在阿膠行業銷量第一的基礎上，成功構建福牌阿膠專屬的競爭制高點，入選“CCTV大國品牌”。