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雙定位再造心智,刺破定位理論“心智不可改變”的神話
東阿阿膠:100多項論據,建立牢固的認知定位
有這樣一家企業,連續提價11年,總計提價17次,年復合價格提升率高達34%,11年間產品累計漲價幅度超過25倍。它不是茅臺,它是東阿阿膠。
以“出東阿,故名阿膠”為先導,東阿阿膠將“東阿阿膠”品牌與“正宗產地”“正宗阿膠”等信息建立了強連接,實現了定位理論里“占領‘正宗阿膠’的消費心智”的品牌定位目標。
以“滋補國寶,東阿阿膠”的傳播語,東阿阿膠將品牌上升到“滋補國寶”的高度,為產品不斷提價提供理由,也給競爭對手設置了很高的價值壁壘。
梳理總結東阿阿膠的各種宣傳,它至少提供了100多個品牌營銷支持點,每年投入二三十億元的銷售推廣費用,鞏固強化“正宗阿膠”的心智認知,打造了高度的品牌信任狀和牢固的品牌護城河。
福牌阿膠:博思特助力,搶奪“正宗”
山東福膠集團,坐落于世界阿膠之源、中國阿膠之鄉,始建于1950年,其前身是新中國成立后由政府投資建設的第一家國營阿膠生產廠。
福牌阿膠開展了一系列品牌營銷工作,如提出“國寶貢膠,福牌阿膠”的品牌宣傳口號、強化終端攔截推力,試圖奪回正宗阿膠、正宗品牌的認知。但東阿阿膠以定位理論為指導,搶占了“正宗產地、正宗阿膠”的心智認知,福牌阿膠很難搶回“正宗”,珠玉蒙塵不見其光。
光華博思特以“搶回正宗”為目標,以“雙定位理論”助力福牌阿膠重構品牌元心價值體系,再造消費者心智,為福牌阿膠構建專屬的屬類價值,區隔并超越競爭對手,為打破競爭對手的心智認知提供了最直觀的營銷實踐,刺破定位理論“心智不可改變”的神話。
東阿阿膠“正宗阿膠”的認知是建立在“東阿”這個公用產地上的,定位理論缺少對東阿阿膠品牌專屬價值的系統構建。只有“公用產地”,缺少“專屬價值”,當東阿眾多的阿膠品牌都在憑借“正宗產地-正宗阿膠”的認知,蠶食東阿阿膠市場份額的時候,東阿阿膠銷量和盈利從2018年開始大幅下滑,2021年營業收入預計為52億元,尚不及2015年的收入。東阿阿膠銷量和盈利的大幅下滑,表明定位理論有其時代性和局限性。

奪回正宗:中國阿膠祖源地,時空人三維重塑“正宗”認知
瓦解競爭對手“出東阿,故名阿膠”“正宗產地、正宗阿膠”的心智認知,是我們必須解決的首要問題。
在定位理論和競爭對手的眼里,“正宗”只是一個“出東阿,故名阿膠”的產地(空間)概念,但我們認為,“正宗”是一個綜合“時、空、人”的三維概念——人為祖、地為源、時為傳。
深挖阿膠發展歷史、東阿城的歷史變遷和福牌的技藝傳承,我們從“時、空、人”三個維度上深入分析,發現福牌阿膠所在的東阿鎮才是真正的中國阿膠之源,“出東阿,故名阿膠”中的“東阿”,指的就是東阿鎮。
基于此,我們提煉出“東阿鎮——中國阿膠祖源地”的“祖源地”概念,并通過知識產權保護鎖定在“福牌阿膠”品牌。“阿膠祖源地”是“正宗技藝”的“祖”、是“正宗產地”的“源”,比正宗還正宗,就是“祖源”。“阿膠祖源地”超越了競爭對手的“正宗產地”定位,從根上再造消費者對福牌阿膠的心智認知,是福牌阿膠搶回正宗地位的戰略核武——福牌不是正宗,福牌是正宗之祖,是祖源。

聚焦屬類:“三神”打造品牌元心價值,創新“御方阿膠”屬類
中醫藥是中華民族的寶貴財富,有其獨特的文化印記,揭示中醫藥的品牌本質。通過對中醫藥行業和品牌的深入研究,光華博思特將其文化印記首次總結為“三神”——神威品牌、神秘配方、神奇藥效。
福牌阿膠的品牌價值定位提煉為“御福:御賜福牌,神威品牌;御方:皇家御方,神秘配方/技藝;御膠:慈禧誕子,神奇藥效”。福牌阿膠由此實現了品牌雙定位的構建——屬類定位為“御方阿膠”,價值定位為“御方更滋補、御福更有福”,實現了對競爭對手品牌價值的超越。御方阿膠是福牌阿膠的專屬屬類,沒有福牌阿膠的品牌歷史和文化,就不會生產出御方阿膠。而正宗阿膠,只要在正宗產地上的企業,都可以堂而皇之地稱自己為正宗阿膠。
產品是品牌元心價值的最佳載體。我們梳理福牌阿膠系列產品,二次開發御方1856、御方參茸阿膠兩款御方阿膠,樹立福牌阿膠“御”的品牌元心價值。
福牌御方1856,體現福牌阿膠的“御方技藝”,搶攻滋補禮品消費場景。福牌御方·參茸阿膠,體現福牌阿膠的“御方配方”,開創阿膠沖泡飲用新模式,成就用戶新價值。


福牌阿膠通過品牌儀式活動,冠名山東衛視春節晚會、元宵晚會以及山東衛視的花漾劇場欄目等方式,全方位傳播新品牌價值形象——“阿膠祖源地,福牌承千年”,再造消費者對“正宗阿膠”的心智認知,刺破了定位理論“心智不可改變”的神話,為福牌阿膠的品牌價值升級和搶回第一注入澎湃勢能。福牌御方阿膠二次開發上市后大獲成功,取得了5倍以上的銷量增長,在阿膠行業銷量第一的基礎上,成功構建福牌阿膠專屬的競爭制高點,入選“CCTV大國品牌”。
