海爾防電墻熱水器：概念鎖定屬類，成就雙定位價(jià)值典范

海爾成立于1984年，是全球領(lǐng)先的家電企業(yè)，連續(xù)3年蟬聯(lián)最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)，連續(xù)13年穩(wěn)居世界家電第一品牌。光華博思特為海爾電熱水器提供了營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃服務(wù)，有效提升了海爾電熱水器的品牌價(jià)值，助力海爾電熱水器連續(xù)八年全球市場(chǎng)占有率位居第一。
項(xiàng)目背景

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)家淘汰直排式燃?xì)鉄崴鳎姛崴魇袌?chǎng)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)，大有井噴之勢(shì)。雖然電熱水器沒(méi)有一氧化碳中毒的危險(xiǎn)，但卻有觸電的隱患，畢竟在消費(fèi)者認(rèn)知中，水是導(dǎo)電的。尤其是電熱水器漏電導(dǎo)致死亡的事故時(shí)有發(fā)生，因此，很多消費(fèi)者不敢輕易購(gòu)買電熱水器。看似即將爆發(fā)的電熱水器市場(chǎng)，卻波瀾不驚，海爾迫切需要破解之法。

策略&效果

面對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，海爾研發(fā)出“水電阻衰減隔離技術(shù)”，能夠在任何情況下保證出水不帶電，真正解決了電熱水器的安全隱患。

一項(xiàng)好的技術(shù)只是基礎(chǔ)，還必須把技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，讓消費(fèi)者接受、信任，才能取得市場(chǎng)的成功。

當(dāng)對(duì)手還在用電熱水器來(lái)打市場(chǎng)的時(shí)候，海爾開(kāi)創(chuàng)性提出了“防電墻熱水器”的屬類定位。“防電墻”是獨(dú)有的差異化概念，能夠建立起強(qiáng)大的護(hù)城河壁壘，將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，和熱水器品類鎖定在一起，創(chuàng)建了全新的屬類。正因?yàn)閯?chuàng)新的“防電墻熱水器”的屬類，從而為“安全”的價(jià)值定位提供了根源和保證。

防電墻熱水器具有差異化、獨(dú)特性和唯一性，而且“防電墻”這一獨(dú)特概念能夠給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的“安全” 價(jià)值感。

消費(fèi)者為什么相信海爾電熱水器安全？正是因?yàn)樗?dú)有防電墻。

海爾防電墻熱水器上市即熱銷，取得了絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2002年至2007年，防電墻熱水器年均增長(zhǎng)率超過(guò)了50%，市場(chǎng)份額高達(dá)32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奠定了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

“safe care”即安全呵護(hù)。是海爾“防電墻”電熱水器的專用標(biāo)識(shí)。象征著防電墻的安全保護(hù)，表達(dá)了海爾熱水器始終將用戶的安全放在首位，安全是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只要看到這個(gè)標(biāo)志，就能夠輕松地買到安全的熱水器產(chǎn)品。