國山圣水，茶禮天下丨小產區茶如何成為國家級項目入選品牌？

泰山茶以泰山為名，主要分布在泰安市境內泰山、徂徠山周圍以及岱岳區、新泰市、肥城市，得益于泰山周邊獨特的山區和水庫小氣候，雨熱同季，光照充足，晝夜溫差大，遠離污染，泰安市成為我國北方難得的茶葉適宜栽培區。

一、面臨問題

長期以來，泰山茶產業的發展面臨著諸多瓶頸，主要表現在：

1、泰山茶作為北方茶，4萬畝的小產區，產量遠低于南方茶，更缺乏市場認知，如何突圍？

2、山東省內嶗山茶、日照茶產業基礎好，種植面積大，農民增收有顯著效益，泰山茶如何能后來居上？

3、背靠優勢的泰山IP資源，卻無法充分利用，泰山跟茶，泰山文化和茶文化究竟有何關聯？

二、品牌系統策劃

2017年在“農業品牌推進年”的戰略激勵下，泰安市農業農村局啟動了泰山茶區域公用品牌戰略規劃項目，泰山茶產業的品牌建設進入發展快車道。

在此項目中，我們系統分析了我國茶葉市場目前競爭的環境及泰山茶可能采取的策略，給出了目前市場的四大趨勢包括：

?消費者對高品質放心茶的消費需求

?消費者對于禮品茶、商務招待用茶的場景社交需求

?消費者對于茶文化與創新型體驗的消費需求

?以山東為主的北方地區茶消費需求和增長趨勢

進而給出泰山茶的競爭策略，暨進行消費者心智與消費場景的雙定位策略，包括：

?泰山茶的消費心智定位—— “名山茶”

?泰山茶的消費場景定位——“待客與禮品”

經過深入的產業研究和市場分析，我們為泰山茶制定了打造“名山茶，待客茶”的品牌競爭策略。

通過該方案，確定了泰山茶區域公用品牌的價值體系，關鍵點包括：

?產品價值：北茶至尊 香高味醇

?產地價值：國山圣水 天地靈韻

?產業價值：茶道祖庭 九景五園

?文化價值：平安泰山 茶禮天下

依據品牌定位的品牌核心價值：

?名山茶：核心價值為“國山圣水”

?待客茶：核心價值為“禮”

國山圣水：泰山作為國山的地位首屈一指，圣水源自泰山72泉，好山好水育好茶，自然泰山和文化泰山完美融合，孕育泰山茶的至尊品質，體現泰山茶的至尊地位。

茶禮天下：泰山茶以北方茶特有的濃香和尊貴的茶禮文化，成為好客山東人招待親朋好友和尊貴嘉賓的第一道待客之禮。禮成為泰山茶的重要形式與內容，是禮儀與禮品的完美融合。

通過該方案，確定了泰山茶區域公用品牌的廣告語：

?主廣告語（品牌定位）：國山圣水  茶禮天下

?輔廣告語：國山圣水  生態茶鄉

?農旅廣告語：好客山東人 待客泰山茶

泰山茶形象宣傳主畫面

三、品牌公關傳播

1、2018年杭州國際茶博會，一炮打響

2018年第二屆中國國際茶葉博覽會（杭州茶博會）期間，泰山茶首次亮相，以“國山圣水，茶禮天下”為核心品牌價值，主打北方高緯度茶和名山茶文化IP，同黃山毛峰、廬山云霧、武夷巖茶、峨眉竹葉青上演隔空斗茶，作為中國五大名山茶中惟一的北方茶，彰顯充足的文化自信。

全國人大常委會副委員長武維華、農業農村部副部長屈冬玉巡館參觀山東茶展廳，農業農村部市場與經濟信息司司長唐珂參觀泰山茶展廳并品嘗點贊。

茶博會期間泰山茶相關微博話題獲得5月20日榜單全國第四名的好名次，微博曝光量1500萬人次。

本次泰山茶參展杭州茶博會的活動得到全國知名網站如人民網、新華月報、央視網、鳳凰、騰訊、海外、中國日報、新浪、中新網、國際在線，南方網、中華網等國家級媒體關注，77家媒體轉載。中國食品報網、中國農業新聞網（即農民日報官網）等專業媒體頭條新聞關注。

山東電視臺山東衛視、齊魯頻道等三個頻道對泰山茶進行了新聞報道，泰山茶區域品牌得到山東省內的重點關注。

2、2019年杭州國際茶博會：搶占茶博會新聞焦點

本次茶博會活動報道，利用多元載體，網絡媒體，電視，新媒體整體覆蓋，微博話題“泰山茶亮相茶博會”持續發酵。關聯名人朱之文新浪賬號。全國知名網站央視網、鳳凰、中國日報、新浪、人民日報海外版、國際在線、中國網等國家級媒體、行業媒體不完全統計40家以上發布。本次活動同時覆蓋微博、頭條、百度等新媒體平臺及電視、網絡媒體，保守覆蓋人次在4000萬以上。

1）微博：3700萬人次，資深媒體人、著名藝人微博發布

2）山東臺（齊魯頻道生活快遞）:500萬人次

3）山東生活(魅力山東):300萬人次收視

4）40+個主流網站報道：200萬人次

5）2篇專業推廣文章百度關鍵詞杭州茶博會“泰山茶”收錄排名第一

5）微博熱門文章“泰山茶”排名第一收錄：不低于200萬受眾

（圖：主流以及行業門戶網站宣傳結果：百度搜索“2019第三屆杭州國際茶博會”，“泰山茶”字眼新聞關鍵詞占據榜首。）

（圖：泰山茶葉協會秘書長宋奇峰接受山東電視臺采訪）

（圖：杭州茶博會話題閱讀為8.7萬人次，泰山茶亮相茶博會話題為3713.8萬人次）

3、2019年第十七屆中國國際農交會-泰山茶進入核心論壇主場，

作為中國農業區域品牌目錄的代表品牌重點推介

在第十七屆中國國際農產品交易會的重要論壇暨中國農業區域品牌目錄發布會現場，泰山茶作為首批入選品牌目錄代表進行了重點推介。論壇現場由泰安市農業代表推介20分鐘，泰山茶、泰山板栗等泰安地區農產品現場展示10平米。