“果之首，桃之都”丨看“國宴桃”區域品牌如何打造？

2016年，北京市平谷區農委委托北京光華精銳營銷咨詢公司策劃了平谷大桃的品牌形象，確立了“果之首 桃之都”的品牌定位和天壇桃的視覺符號。2017年-2019年，為更好的落實平谷大桃品牌形象，我們開展了搭體系、強管理、樹形象等一系列工作。經過系列品牌策劃、管理及推廣工作，平谷大桃成長為行業內的代表品牌，并取得以下業績：

◆2017年，入選首批農業部中國百強農產品區域公用品牌

◆2017年，入選首批中國特色農產品優勢區

◆2019年，入選中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌

◆2019年，“平谷大桃”品牌價值評估結果為101.84億元

一、面臨問題

2016年之前，平谷大桃產業的發展面臨著諸多瓶頸，主要表現在：

1、市場競爭的壓力：河北深州蜜桃、成都10萬畝龍泉水蜜桃等各地區域品牌異軍突起，市場競爭壓力加大。平谷大桃如何強化自身優勢立于不敗之地？

2、作為支柱產業的發展壓力：平谷大桃是平谷農業經濟的支柱，是十幾萬果農的主要收入來源，怎樣開展供給側結構改革，實現產業轉型升級，提高質量效益，更好地促進農業增效和農民增收？

3、作為區域公用品牌價值提升規范管理的壓力：平谷大桃是平谷區多年積累下來的公用品牌資源，已經有了一定的知名度和影響力，如何規范市場管理、發揮品牌引領和促進品牌增值產業升級？

品牌策劃目標：

1.塑造“平谷大桃”區域品牌的高價值形象

2.提升“平谷大桃”的產品溢價和農民增收

3.強化“平谷大桃”品牌管理和運營

二、品牌系統策劃

在此項目中，我們系統分析了我國果品市場目前競爭的環境及平谷大桃可能采取的策略，給出了目前市場的四大趨勢包括：

?消費者對高品質、有文化果品的消費需求

?消費者對于現代化、品牌化果品的消費需求

?消費者對于貢品、國宴、國禮產品的心理認同

?生鮮果品的禮品化消費需求和增長趨勢

同時我們系統分析了平谷大桃面臨的競爭環境，找出平谷大桃的核心優勢，包括：

?平谷大桃被作為重要國事活動的特供產品；

?平谷大桃作為北京特產，首都品質，天然具有國家級屬性；

進而給出平谷大桃的競爭策略，暨進行消費者與行業的雙定位策略，借助平谷在首都的優勢，塑造“國家級好桃”包括：

?平谷大桃的消費心智定位—— “五果之首”

?平谷大桃的行業屬性定位——國家級好桃“桃之都”

經過深入的產業研究和市場分析，我們為平谷大桃制定了打造“果之首，桃之都”的品牌競爭策略。

果之首：北京范圍內，一區一果品，平谷大桃居首。全國范圍內，桃是水果之首，我是群桃之冠，增加購買機會。

桃之都：平谷是桃之都，最好的桃都在這里，平谷位居首都生態涵養區，最有地緣優勢的“桃都”，產地地位高人一等，平谷是“桃都”，其他只能稱為“桃鄉”

?平谷大桃的LOGO設計：

?P字母和水影葉：平谷特色的，獨立水系的

?天壇和宮門：北京的，首都的，歷史底蘊的，國家代表的，形似“開城門進貢”，尊貴盡顯

?整體一個“谷”字：中國紅，印章感，文化深厚、權威

通過該方案，確定了平谷大桃區域公用品牌的廣告語：

平谷大桃  大有來頭

該廣告語及后面的系列支持點詮釋了平谷大桃“大”的來源和優勢,暨不只是因為個大，更多是因為國家級的“老大”地位，平谷大桃是果之首，桃之都，是大身份、大品質、大地位的象征，具有大氣勢，源于大實力。

通過該方案，確定了平谷大桃區域公用品牌的價值體系，關鍵點包括：

?大生態：寶山神水 · 萬頃桃源

燕山南麓，富鉀火山，泃洳河水，含鍶礦泉，

面積寬廣，品種多樣，標準示范，萬頃桃源。

?大情懷：敬天愛人 · 農作情懷

敬畏天地，遵循自然，外馭現代科技，內有農作匠心，

顆顆精粹，粒粒飽滿，堪于藝術臻品，仁愛奉獻世人。

?大品味：津溢流香 · 沁人心脾

津溢流香，沁人心脾，真真正正的大桃味

吃在嘴里，樂在心頭，難得一嘗的百果王。

?大國禮：古以禮圣 · 今以慶國

丫髻山，神桃峰，帝王禮圣

參國慶，作國禮，譽滿中華

三、品牌管理

我們為平谷大桃制定了詳細的品牌管理流程，包括品牌管理的組織架構、相關知識產權保護、授權管理辦法、追溯標簽、標準化包裝、商品等級體系等；平谷區農業農村局依據以上體系進行了平谷大桃的系統管理建設，有效規范了平谷大桃的市場。

四、包裝設計及品牌推廣

2019年，平谷大桃走進了慶祝中華人民共和國成立70周年招待會。我們為平谷大桃設計了專屬海報及包裝，讓平谷大桃“為祖國祝壽”。